Главная ПВХ трубы

Типичные ошибки и трудности применения эксперимента. Проблемы эксперимента, методы его проведения При проведении эксперимента невозможно избежать или уменьшить

Эксперимент играет огромную роль в современной науке. Все новые технические открытия обязаны именно эксперименту. Какие возникают сложности при проведении эксперимента, а так же каковы методы его проведения, поговорим в этой статье.

В наше время ни одно научное или техническое исследование не может обойтись без экспериментов . Эксперимент необходим в области прикладных наук, а также при разработке новой науки. Таким образом, этого требует технический прогресс.

Проблемы эксперимента

Благодаря техническому прогрессу инженер-экспериментатор сталкивается с новыми трудностями. Одна из них в том, что параметры испытуемых объектов, которые нужно определить, часто недоступны непосредственному измерению (долговечность, коррозионная стойкость и т.п.). То есть совокупность технико-экономических показателей, по которым выполняется оценка объекта испытаний, не совпадает, в большинстве случаев, с совокупностью параметров объекта, определяемых по результатам натурного эксперимента.

Еще одна проблема заключается в возможности организовать испытания объектов, процессы протекания которых характеризуются сложной динамикой и склонны к воздействиям непостоянных условий внешней среды.

При испытаниях сложных комплексов повышается значение учета тех воздействий, которые оказывает испытательное регистрирующее и управляющее оборудование на сам процесс функционирования испытуемого объекта.

Поэтому главным принципом организации эксперимента в современных условиях является системный подход.

Системный подход предполагает рассмотрение всех средств, участвующих в эксперименте как единой системы, описываемой соответствующей математической моделью. Тем самым математическая модель становится элементом испытаний, которая строится после осуществления, планирования эксперимента, его проведения и обработки результата. Только наличие соотношений, связывающих искомые технико-экономические характеристики испытуемого объекта с его параметрами, позволяет получить обоснованные суждения о перечне необходимых испытательных мероприятий и их рациональной последовательности, совокупности регистрируемых величин, об условиях к точности измерений, частоте регистрации и т.п.

Чтобы построить математическую модель необходимо иметь представление о поведении отдельных элементов, взаимодействии между ними, влиянии различных факторов, а также о реакции на изменения условий испытаний.

Методы проведения

Что может объединять инженеров, физиков, биологов, социологов и других специалистов? Биологи проверяют лекарственные аппараты на животных, клонируют, инженеры проводят научные исследования, испытывают различные материалы, социолог же собирает и обрабатывает информацию. У каждого специалиста свой путь, объединяет их лишь – эксперименты.

В способах проведения эксперимента в различных отраслях все же есть много общих черт:

1. Все исследователи обращают внимание на точность измерительных приборов и точность получаемых данных.

2. Каждый исследователь старается минимизировать количество переменных, участвующих в эксперименте, поскольку его работа будет выполнена быстрее и понесет меньше затрат.

3. Эксперимент может быть любой сложности, но первое, что необходимо сделать – это написать план его проведения. При построении плана эксперимента очень важно правильно и четко формулировать вопросы.

4. Во время проведения эксперимента исследователь должен проверять испытуемый объект на наличие ошибок и неполадок. С этой задачей связана проверка приемлемости полученных данных. Результаты не должны противоречить логике.

5. Во время проведения любого эксперимента нужно делать анализ полученных данных и давать им объяснение, потому что без этого пункта эксперимент не будет иметь смысла.

6. Все исследователи контролируют проводимый эксперимент, то есть можно опустить зависимость от внешних переменных.

По характеру эксперименты вполне могут отличаться друг от друга, но планирование, проведение и анализ всех экспериментов должен выполняться в одной последовательности. Результаты экспериментов выводятся, как правило, в виде таблиц, графиков, формул. Но отличие – в качестве эксперимента.

Каждый эксперимент завершается представлением результата, формулировкой вывода и выдачей рекомендации. Чтобы получить зависимость результата от нескольких параметров, требуется построить несколько графиков, либо построить график в изометрических координатах. С помощью графиков изобразить сверхсложные функции пока не представляется возможным. Выводя результаты в виде математических формул, можно выразить зависимость результата от большего числа переменных. Но все же, как правило, ограничиваются 3 переменными.

Вывод результатов эксперимента в словесной форме является самым неэффективным.

В конце большинства технических экспериментов следует определенное действие – принятие решения, продолжение испытаний или признание неудачи.

Исследователь должен методично и полностью обдумать все вероятные внешние воздействия и оптимальные методы контроля. Он должен быть способен отличить исключительный и особенный эффект от множества посторонних влияний и внешних факторов ошибок.

Случайные открытия появляются тогда, когда все предвиденные возможности заранее подсчитаны, предсказаны, либо устранены, и могут открыться только совершенно новые, неисследованные ранее возможности.

эксперт по системному бизнесу

«Экспериментатор должен относиться к теории, как к хорошенькой женщине: с благодарностью принимать то, что она ему даёт, но не доверять ей безрассудно»

Лев Арцимович

кому: собственникам, топ-менеджерам и руководителям

Сценарии использования статьи: кому полезна и почему

Собственникам, топ-менеджерам - перейти от “чёрного ящика” в развитии компании к технологии экспериментов, которая позволяет минимизировать возможные риски и убытки от нововведений.

Руководители среднего звена - организовать внедрение новых технологий и бизнес-процессов в компании и поступательное их развитие.

Сотрудники, специалисты - получить технологию, действуя и опираясь на которую можно одновременно строить свою горизонтальную карьеру, наращивать профессионализм и быть на хорошем счету в компании.

«Не зная броду, не суйся в воду», или Как поспешные решения разрушают бизнес

В наших национальных традициях управления бросаться руководителю в две крайности: первая - идти напролом, “наломать дров” и расхлёбывать последствия в виде серьёзных убытков; вторая - быть гипер-осторожным, ничего не менять и в итоге получить деградацию компании / подразделения.

Первые (я называю их “руководителями-поджигателями”) действуют по принципу “всё или ничего”. Это люди, которые начинают активно внедрять масштабные изменения или проекты, как только им приходит такая идея. Казалось бы, что может быть лучше, чем быстрый переход от идеи/разговоров к действию? Но дьявол, как известно, в деталях.

На практике быстрые “рывки” с целью решить большую и/или сложную задачу зачастую заканчиваются “пшиком” (а вы пробовали поднять 200-килограммовую гирю рывком?) Нет ничего хуже для устойчивости бизнеса, чем пренебрегать принципом “не зная броду, не суйся в воду”.

Негативные последствия тактики “давайте внедрим всё и сразу”:

Приходится слишком долго ждать достижения результата. За это время руководитель и участники проекта устают морально и физически, и бросают начатое дело на полпути, даже если процесс выполнен уже на 80%.
В ходе работы участники сталкиваются с подводными камнями (просчётами), которые крайне тяжело или невозможно быстро преодолеть, и столкновение с которыми приносит значительные убытки (вначале лучше проплыть на лодке и составить карту рифов, а затем уже отправлять корабль, в крайнем случае - потеряете только лодку).
Пока идёт внедрение, люди ещё не научились работать по-новому, но уже перестали работать по-старому. Поскольку в процесс втянуты все сразу, возникает дезорганизация (когда есть нарушители правил не по своей воле). Производительность труда и качество результата резко падает.
Приняв один раз решение и затратив большие ресурсы на внедрение, руководитель боится потерять свой авторитет (или навлечь гнев со стороны вышестоящего начальства) и вынужден "топить за него", даже видя неэффективность задумки. Разумно полагая, что масштабные просчёты так просто не прощаются, он продолжает вливать ресурсы компании в “мёртвый” проект.

«Не трогай то, что хорошо работает» и обреки свою компанию на медленное умирание

Есть и вторая крайность в работе руководителей (таких я называю “руководителями-улитками”), особенно актуальная для компаний, где сильны правила и регламенты. Так как процессы работают на “хорошо”, то их не трогают, руководствуясь принципом “не трогай то, что хорошо работает”.

С внедрением системы регламентов (при условии, что они исполняются, естественно) компания теряет гибкость и скорость. В условиях постоянно меняющегося рынка думаю понятно, что это сродни смертному приговору.

Негативные последствия тактики “не трогай то, что хорошо работает”:

Деградация процессов и системы регламентов на фоне внешних и внутренних изменений. Потеря конкурентоспособности компании и, как следствие, отток клиентов, убытки .
Сотрудники теряют навыки решения нестандартных задач. Единственный, кто может их ещё худо-бедно решить - руководитель. В результата на него возрастает нагрузка.
Профессионалы демотивированы и постепенно покидают компанию, так как нет возможности горизонтального роста - “как работали 3 года назад, так работаем и сейчас”.
Постепенно нарастает разница между “как надо” и “как написано в регламенте”, что в конечном итоге сводит на нет все преимущества системы регламентов (рекомендую статью ).

Но без системы регламентов едва ли возможны стандартизированное управление, повышение качества работы, накопление в компании знаний, сокращение издержек и убытков от повторяющихся “проблем”. Ситуация, на первый взгляд, патовая: без системы регламентов жить невозможно, но вместе с ней компания может потерять гибкость и перестанет развиваться.

Как с помощью эксперимента уйти от крайностей

Возникает резонный вопрос: “Можно ли руководителю избежать негативных крайностей и если да, то каким образом”? Мой ответ - управляйте развитием технологий, регламентов и процессов в вашей компании с помощью экспериментов.

На первый взгляд создаётся впечатление, что речь идёт об очевидных вещах. Слово “эксперимент” мы знаем все. Но во многих ли компаниях используют эксперименты на уровне отработанного алгоритма для создания и развития технологий, регламентов и процессов? Чтобы ответить на этот вопрос, предлагаю своё видение сути эксперимента.

Эксперимент - возможность проверить гипотезу “малой кровью”

Гипотеза - предположение о способе решения управленческой или какой-либо другой задачи с достижением требуемых: целей и качества результата (пример гипотезы: ввести KPI для менеджеров, чтобы они лучше работали над клиентскими проектами).

Эксперимент может быть управленческим, если руководитель тестирует какую-либо управленческую технологию (например, учёт времени по задачам), а может быть связан и с любыми другими задачами, связанными с внедрением нового или доработкой уже существующего процесса, регламента, технологии и т.д.

Ключевые принципы использования экспериментов в работе

Рассматривайте как эксперимент любые изменения : ввод новой системы бонусов, дополнения или отмена каких-либо внутренних правил компании, перевод сотрудника на новую должность.
Формируйте ожидания участников эксперимента . Сразу оговаривайте с участниками или с теми, кого касается эксперимент, что условия могут быть пересмотрены по результатам эксперимента.
Привлекайте к экспериментам сотрудников. Развивать процессы и регламенты - это обязанность каждого сотрудника, работающего с ними. Его профессиональная пригодность оценивается и степенью участия в этом процессе. Поэтому компании. А для руководителей - это одна из базовых управленческих компетенций.
Организуйте и формализуйте сбор идей по улучшению регламентов и процессов от сотрудников и обработку их (как организовать - расскажу в одной из следующих статей). Далеко не всегда есть возможность провести эксперимент сразу, как только возникла идея.
Продумайте, у кого из сотрудников могут быть полномочия на проведение экспериментов самостоятельно (возможно, в рамках определённых ресурсов, например, если суммарное время участников на выполнение эксперимента не превышает 10 часов), а кто вначале должен согласовать с руководителем. Для разных категорий экспериментов могут быть разные полномочия и ограничения. Например, начальнику отдела контекстной рекламы запрещено проводить управленческие эксперименты без согласования с вышестоящим руководителям, а эксперимент, связанный с процессом работы, может быть выполнен самостоятельно, если затраты на него не превышают 2000 рублей.
Создайте и ведите таблицу экспериментов (или базу данных), для того чтобы:
- Руководитель мог оценить качество работы и активность сотрудников: какие эксперименты они проводят? Как пользуются полномочиями? На каких стадиях находятся эксперименты и какие результаты по ним достигнуты?
- Различать случаи, когда имеет место проведение эксперимента, а когда нарушение установленных правил.
- Избежать дублирования экспериментов, а также повторения неудачных.
- Дать возможность сотрудникам следить за экспериментами, которые решают их задачи, и использовать промежуточные результаты для пользы дела.

Технология проведения экспериментов

Прежде чем менять всё, сделайте эксперимент на узком участке (пилотный проект). Внедряете планы и отчёты (регламенты, KPI и т.д.) для сотрудников? Начните с одного отдела.

Полученный опыт значительно упростит задачу по внедрению этого же инструмента для всех остальных (вы узнаете о подводных камнях; научитесь отрабатывать возражения сотрудников и "продавать" им технологию; остальные получат образец "да, это возможно и работает!"). Да и ошибки, и промахи, допущенные на узком участке, не подорвут ваш авторитет, а могут быть использованы для его роста.

Многие руководители по прежнему надеются на чудо, когда затевают масштабное нововведение без предварительного проведения эксперимента

Это если совсем кратко. А теперь познакомьтесь с подробной версией технологии проведения экспериментов.

1. Опишите задачу

Задача может вытекать из какой-либо существующей или потенциальной проблемы или возможности. При этом важно не забывать о целях. Например, собственник компании считает, что есть возможность увеличить эффективность работы офисных сотрудников. Цель - сокращение издержек компании, увеличение прибыли на одного работающего сотрудника.

2. Сформулируйте гипотезу (вариант) решения задачи и цель эксперимента

Цели эксперимента могут выходить за рамки решения задачи. Например, может стоять цель обучения одного из его участников эксперимента или попутного опробования какой-либо технологии т.д. Желательно, чтобы дополнительные цели решались попутно, с минимальным привлечением каких-либо ресурсов. В противном случае лучше сконцентироваться только на одной цели - получить практический опыт решения задачи выбранным способом.

От качества гипотезы напрямую зависит вероятность успешности эксперимента. Поэтому для её формирования: привлекайте специалистов, сторонних экспертов, изучайте тематические статьи в интернете и литературу.

3. Выберите узкий участок

Решение по выбору узкого участка сравнимо с проходом “между Сциллой и Харибдой”. Чем более ограничен участок, тем меньше ресурсов будет затрачено на эксперимент, но при этом может пострадать достоверность эксперимента.

Есть способ ещё больше сократить затраты на эксперимент! Если работу на узком участке возможно разбить на несколько однотипных действий, в таком случае нет смысла проводить эксперимент, выполняя их все. Проведите только с одним из действий! Если при этом достоверность становится неприемлемой, можно выбрать для эксперимента только ключевые действия.

Например, есть задача создать систему оценки компетенций сотрудников. Для каждой должности около десятка компетенций, каждая из которых оценивается по 5-ти балльной шкале. Задача: проверить насколько эффективна на практике предлагаемая система оценки.

Для эксперимента выбираем узкий участок в виде одной должности и одного человека. Можно ли ещё сузить? Да! Выбрать 2-3 ключевых компетенций для этой должности (здесь оценка разных компетенций - однотипные действия) и оценить по ним выбранного сотрудника.

4. Оцените достоверность результатов эксперимента

Достоверность результатов эксперимента - это параметр, который показывает, можно ли опираясь на полученные результаты, сделать с высокой вероятностью вывод о других однотипных действиях и участках применения нововведения (собственно, ради чего и проводится эксперимент!).

Едва ли удастся доказать достоверность математически, а вот провести устные или мысленные рассуждения вполне по силам. В этом поможет выписанный список факторов, которые могут негативно повлиять на достоверность. Как правило в него входят: 1) участники эксперимента и их компетенции, связанные с тематикой эксперимента; 2) особенности проверяемой технологии.

Например, если рабочие отчёты внедряются только на одном сотруднике, может оказаться, что человек, выбранный для эксперимента, не лоялен к компании, что безусловно повлияет на достоверность результатов.

Ещё один пример. Разрабатывается система оценки сотрудников с помощью профессиональных вопросов. Но их задаёт неподготовленный специалист, который не способен задавать уточняющие вопросы в зависимости от полученных ответов. Едва ли можно назвать результаты такого эксперимента достоверными.

5. Взвесьте затраты и выгоды

Оцените (в письменном виде, естественно) ресурсы, требуемые на эксперимент, риски (часть из них была изучена на этапе оценки достоверности эксперимента), компетенции участников эксперимента в его предметной области. Выпишите возможности и выгоды, которые могут быть получены. Взвесьте и примите решение: а стоит ли овчинка выделки?

Возможно окажется, что прогнозируемая полезность результатов стремится к нулю: как эксперимента, так и решения всей задачи, ради которой он затевался (для задачи это нужно было выяснить на этапе составления сценариев!)

Например, в рекламной кампании клиента, для того чтобы получить больше заявок из социальных сетей, необходимо провести эксперимент по расширению целевой аудитории (например, добавить в неё менеджеров среднего звена): собрать аудиторию; запустить несколько рекламных объявлений для аудитории и посмотреть с помощью систем аналитики совершают ли привлечённые посетители целевые действия (например, отправка заявки на звонок, подписка на рассылку). Стоимость эксперимента 30.000 руб, но при этом выгода от привлечённых клиентов значительно больше, ведь если аудитория “выстрелит”, её можно использовать в рекламе много лет.

6. Составьте план эксперимента, определите участников и распределите роли между ними

При составлении плана обязательно учтите, что во время проведения эксперимента, если речь идёт об улучшении какой-либо технологии, необходимо ещё продумать способы предотвращения конфликта между двумя процессами: старым и новым (именно поэтому важно минимизировать количество участников в рамках эксперимента!)

Например, сейчас менеджеры в компании используют Excel-таблицы для ведения клиентской базы. Топ-менеджеры решили внедрить CRM. Прежде чем приступать к эксперименту, рекомендую ответить на 2 важных вопроса:

Как и кем будут перенесены контакты и история общения с клиентами из CRM в Excel в случае провала эксперимента?
Как будут перенесены данные из таблиц в CRM в случае успеха эксперимента?

У эксперимента, как и у любой задачи, должен быть руководитель, который несёт всю полноту ответственности за его результаты (напоминаю, что ответственность появляется там, где предоставляются полномочия). Необходимо подобрать участников эксперимента, исходя из всех описанных выше пунктов.

Если план получился слишком громоздким, то может быть есть возможность разделить эксперимент на 2 или 3 более мелких и простых?

7. Проведите эксперимент, зафиксируйте итоги

Помните, что при проведении эксперимента руководителю необходимо: отработать технологию выполнения задачи и получения результатов, обучить ключевых участников, найти “подводные камни” и проблемы, разыскать дополнительные возможности, замерить время на выполнение задач эксперимента.

Всё найденное необходимо фиксировать в письменном виде: в общей таблице или отдельном ЛОГ-файле - зависит от масштаба эксперимента.

8. Проанализируйте полученные результаты, сделайте выводы по итогам

Анализируйте и оценивайте всё, что замерялось и фиксировалось в предыдущем пункте. Оцените возможное влияние роста масштаба применения технологии на практике (сложность, бюджеты, синергия, риски и т.д.), подключения к эксперименту новых участников.

Постарайтесь найти и отметить факторы, которые привели эксперимент к успеху или наоборот стали причиной его провала (речь идёт именно о неудачно проведённом эксперименте, но не об опровержении гипотезы). В этом случае скорее всего эксперимент необходимо повторить, ибо его результат не является достоверным, но уже скорректировав параметры: участников, план эксперимента, руководителя, ресурсы, цели и т.д.

Отрицательный результат - это тоже очень хороший результат, когда речь идёт об опровержении выдвинутой гипотезы с помощью эксперимента (да, и такие задачи бывают!) Негативный результат на маленьком участке сбережёт от катастрофы масштаба компании.

Но здесь очень важно отличать причины отрицательного результата, связанные с организацией и проведением эксперимента, от ошибочной гипотезы.

9. Расширьте участок эксперимента в случае необходимости

Взбираясь по крутой лестнице, перепрыгивать через несколько ступенек - опасная затея. Аналогично и во внедрении новых технологий.

В случае масштабных или сложных изменений, рекомендую по итогам успешного эксперимента расширять участок, т.е. увеличивать масштаб эксперимента с обязательным привлечением получивших опыт участников. Как правило, увеличивают количество однотипных действий, количество участников эксперимента, количество копий процессов и т.д.

Если нет необходимости расширять участок и эксперимент признан успешным - запланируйте полномасштабное внедрение. В организации процесса внедрения вам поможет информация из упоминаемой ранее статьи про управление проектами.

Мысленный эксперимент - возможность сэкономить ресурсы

Мысленный эксперимент не требует привлечения каких-либо ресурсов, кроме людских и временных. Выполняется с помощью рассуждений в любом удобном формате: устно или письменно, с экспертами и/или квалифицированными участниками.

Возможно, при проведении мысленного эксперимента потребуется письменно зафиксировать информацию для некоторых этапов подготовки из алгоритма.

Рекомендую проводить предварительно мысленный эксперимент каждый раз, когда вы хотите что-то изменить. Это позволяет отсечь часть нежизнеспособных идей без затрат ресурсов, но, к сожалению, редко помогает убедиться в правильности гипотезы.

Сценарии применения экспериментов в жизни

Подтверждение качества технологии - это возможность применить её в повседневной жизни. Хотите переехать в другую страну ? Если вы проживёте там только неделю, вы не узнаете все плюсы и минусы жизни в ней. Проживите там вначале 1 месяц, а лучше полгода. Тогда узнаете большинство особенностей, возможностей и подводных камней и сможете принять более взвешенное решение. Сколько историй среди моих знакомых: продавали недвижимость, уезжали, а потом возвращались обратно.

Решили купить новую машину ? Возьмите аналогичную на прокат на 1 месяц. Узнаете, насколько она вам подходит.

Нанимаете на работу нового сотрудника ? Дайте возможность ему поработать в вашей компании 1-2 недели до оформления, чтобы и он и вы могли посмотреть, насколько он подходит компании, а компания ему. Если останется, то с большой вероятностью проработает долго. Если всё же решит уйти, то пусть лучше это случится через 5 дней, чем через 2 месяца обучения.

1. Сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте.

2. К неверной эмпирической интерпретации переменных, к выбору неадекватных показателей.

3. Были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значитльное различие групп, что вызвало сомнение в возможности сравнивать эти группы по составу переменных.

4. Для экспериментальной В качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой процессов, происходящих в изучаемом явлении.

5. Связи между зависимой и независимой переменными имеют случайный характер. Неправильно установлена структура переменных.

6. Допущены ошибки в предварительном описании объектов, что привело группы трудно подобрать контрольную.

7. Не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию.

8. Не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных.

9. При анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений.

10. При анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияния ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации.

11. Среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента.

12. В ходе эксперимента возникли конфликты среди участников по поводу участия в эксперименте.

13. Коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мотивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте, и ничего, кроме лишних забот, это участие не принесло.

Как пишет Дж.Дж. Дэвис, рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия («независимые переменные») отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. Вообще многие исследовательские методы являются чисто описательными (например, метод наблюдения, разобранный ранее). Они дают возможность сделать «моментальный снимок» ситуации на рынке. «Однако случается так, что людям, принимающим решения в рекламном бизнесе, требуется не только описание. Возникают ситуации, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его мета на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке. Выяснить это можно с помощью экспериментальных исследований, в процессе которых исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет». Итак, данный метод предполагает изменения одного или нескольких параметров и контроль за изменением других параметров, зависимых от первых. В ходе эксперимента исследователь пытается выяснить причинно -следственные связи между разными факторами, влияющими на события, факты, явления, процессы.

С точки зрения С.В. Веселова, применительно к рекламной деятельности это может быть все, что угодно, например, определение степени воздействия на эффективность рекламной кампании изменения рекламной продукции или размещения рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией, или различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном ролике одного актера другим (варианты – замена слогана, стиля рекламной кампании, дизайна объявления и др.), или выбор медиаканала среди нескольких, или степень влияния интенсивности рекламы на продажи рекламируемой продукции и т.д. Например, если имеется два ТВ-ролика для одной кампании, то проводится эксперимент в разных вариантах:

1) используется ролик А;

2) используется ролик Б;

3) используются сразу оба ролика А и Б. Последующее сравнение полученных результатов позволяет сделать выводы о реальном выборе приоритетов.

Составляющие эксперимента:

1) зависимая переменная – это то, что исследователь пытается объяснить; это критерий, используемый для того, чтобы оценить влияющее воздействие независимой переменной (например, поведение и отношение при покупке товара); это фактор, который изменяется под влиянием другого фактора. Таким образом, зависимая переменная – это фактор, изменение которого определяется независимой переменной.

2) независимая (экспериментальная) переменная – это то, что исследователь использует для объяснения наблюдаемых (в ходе эксперимента) изменений зависимой переменной; это то, что изменяется в ходе эксперимента, чтобы повлиять на изменение зависимой переменной (эффект). Независимая переменная (в отношении к зависимой переменной) – показ рекламы. Независимая переменная, должна выбираться таким образом, чтобы ее легко можно было наблюдать или измерять численное фиксирование интенсивности. В эксперименте искусственно изменяется только независимая переменная, а зависимая переменная изменяется уже как отклик (следствие, последствие). Таким образом, переменная, направление или интенсивность действия, которой определяются социологом в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой (контролируемой) переменной. Например, изменяя количество экспонируемой рекламы, мы узнаем, насколько это влияет на осведомленность о ней или припоминание рекламного сообщения.

Механизм эксперимента:

Выявляя взаимодействие зависимой и независимой переменных, мы выявляем причинно-следственные связи: манипулирование независимой переменной («причина») приводит к изменениям зависимой переменной («следствие»), что позволяет нам делать соответствующие выводы (известно, что одни факторы действуют сильнее, чем другие; одни – напрямую, другие – косвенно и т.д.). В любом случае, исследователь рекламы манипулирует в эксперименте и наблюдает за воздействием одной, двух и более независимых переменных.

Критерии установления причинно-следственной связи:

1. События должны происходить в соответствующем порядке (манипулирование с независимой переменной должно предшествовать оценке результатов). Можно спутать причину со следствием. Например, Вы увеличили количество рекламных сообщений à увеличилась осведомленность потребителей (Ваши измерения это зафиксировали) à одновременно повысилось число покупающих рекламируемый товар. С одной стороны, причинно-следственный ряд выглядит именно так. Но ведь можно предложить и другое объяснение одновременности всех этих событий: люди сначала приобрели товар, а уже затем стали обращать больше внимания на рекламу данного товара.

2. Причина должна быть статистически связана с эффектом (следствием): причина и следствие должны происходить или сменять друг друга в одно и то же время.

3. Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Этот критерий напрямую влияет на внутреннюю валидность эксперимента. Обычно строгая последовательность и согласованность действий эксперимента исключают альтернативные толкования. Однако всегда есть несколько факторов, влияющих на валидность. Уровень валидности влияет на степень уверенности исследователя в существовании причинно-следственной связи между экспериментальным манипулированием (с независимой переменной) и результатами эксперимента. Обычно уровень валидности уменьшается (может понизиться) вследствие следующих «угроз»: собеседования с респондентами накануне эксперимента или в начале эксперимента сказывается на восприятии и поведении испытуемых, влияние фона (Вы хотите узнать реакцию потребителей безалкогольных напитков на новую рекламу, а тестируете ее в очень жаркую или холодную погоду – искажение обычного), инструментальная погрешность (в ходе эксперимента поменяли метод фиксации данных и теперь невозможно понять, чему приписать происходящие изменения в поведении респондентов – изменению независимой переменной или изменению методов записи, способов сбора данных), неправильная выборка контрольной или экспериментальной групп респондентов и др.

Для повышения качества проведения эксперимента обычно задействуют, по крайней мере, две отдельные группы респондентов:

1) контрольная группа, члены которой не подвергаются экспериментальному манипулированию, служит основой для сравнения с данными по экспериментальной группе;

2) экспериментальная группа, членам которой, например, не только предъявляют ТВ-ролик, но и создают иные условия восприятия рекламного сообщения, или включают в ТВ-ролик элементы изменений и т.д.

Один из способов тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) – это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают посмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Целями метода экспериментальной аудитории могут являться: моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора; выявление особенностей восприятия рекламной продукции; изучение стереотипов индивидуального сознания. Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояний человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

Дж.Дж. Дэвис приводит следующий пример факторного плана эксперимента. Факторный план – это экспериментальный метод, измеряющий одновременно воздействие двух или более независимых переменных (каждая из которых имеет несколько уровней) на одну или несколько зависимых переменных. Факторные планы рассматривают главные эффекты и взаимодействия. Главный эффект – отдельное воздействие каждой независимой переменной на зависимую переменную. Была задумана рекламная кампания, договорились обо всем, но два вопроса «зависли»: кто будет представлять кампанию в ТВ-ролике (простой человек или знаменитость) и каким должен быть тон (манера) подачи ролика.

Появились следующие цели экспериментального исследования: Какой эффект вызовет замена «представителя» компании (знаменитость-обыкновенный человек)? Каков эффект будет от изменения тона (манеры) подачи ролика? Каков будет эффект от одновременной замены того и другого? В данном примере главными эффектами являются: 1) представитель компании (два уровня: знаменитость или обыкновенный человек) и тон (два уровня: юмористический или серьезный). Следствием комбинированного действия независимых переменных на зависимую переменную будет их взаимодействие. Взаимодействие имеет место тогда, когда совокупный эффект (эмерджентной) двух или нескольких независимых переменных отличается от арифметической (механической) суммы и независимых эффектов. (Третий вопрос – цели эксперимента). Два эксперимента отобрали по случайному признаку выборку в 240 человек. Разделили их на 4 группы по 60 человек; каждому из респондентов показали один рекламный ролик. Получилось следующее распределение (факторы и количество респондентов в одной ячейке таблицы):

Респондентам, «попавшим» в верхнюю левую ячейку, демонстрируют забавную рекламу с участием знаменитости, в нижнюю правую – серьезную рекламу с участием обычного человека. После просмотра ТВ-ролика все данные (зафиксированные реакции респондентов – зависимая переменная) усредняются (степень убедительности в среднем по каждому фактору):

Таким образом, статистический анализ полученных данных зафиксировал, что ни один из главных эффектов не является значимым (2,4 ~ 2,1 и 2,2 ~ 2,1). Вместе с тем, данные засвидетельствовали о значительном эффекте взаимодействия (2,7 значительно больше всех остальных вариантов). Отсюда общий вывод: сами по себе (независимо друг от друга) участие того или иного представителя (хоть знаменитость, хоть простой человек) и тон ТВ-ролика (юмор или серьезность) не влияют на убедительность рекламного сообщения, однако совместно оба этих фактора способны оказать значительное влияние.

А. Кутлалиев и А. Попов приводят пример CFX (Controlled Field experiment – управляемый полевой эксперимент), который считается наиболее надежным методом определения рекламного бюджета.

Схема возможного эксперимента CFX (этапы, виды работ):

1) основная независимая переменная – расходы на рекламу;

2) основная зависимая переменная – объем продаж;

3) дополнительные зависимые переменные – осведомленность, знания, отношение, намерения купить товар и др.;

4) время воздействия независимой переменной – 12 месяцев (эффект влияния рекламы проявляется в течение нескольких месяцев, поэтому планирование эксперимента надо начинать задолго до утверждения рекламного бюджета);

5) интервал измерений – 14 месяцев (кроме того, желательно иметь в своем распоряжении временные ряда продаж для вычисления трендов и сезонности);

6) количество субъектов УПЭ – 5-10 локальных рынков на один уровень рекламного бюджета (локальный рынок областного центра Тверь является сам город и 20-30-километровая зона вокруг него);

7) не менее 3 уровней управления бюджетом – например, 75%, 100% (контрольный), 150%;

11) влияние на различные рынки (Москва – СПб, города-миллионники, областные центры, рынки с разным потребительским потенциалом и т.д.);

Надо отметить, что эксперимент широко применяется в психологии рекламы. Вот несколько примеров.

Модель идеального рекламного объявления. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработать модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого были использованы 100 одинаковых номеров популярной в то время рекламной газеты «Экстра М» (99 страниц текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (также – памяти и внимания). Все рекламные объявления были пронумерованы и на первом этапе исследования испытуемых просили: пролистывая газету с определенной скоростью, указывать те объявления, которые привлекли их внимание в первую очередь. Затем испытуемым предлагалось найти некоторые небольшие объявления на отдельных страницах, но подробно описывать только те, которые непроизвольно бросались в глаза. Результат: наиболее эффективным оказалось объявление строго определенного вида: это небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Кстати, рекламодатели, которым предлагалось разместить подобные объявления, крайне негативно отнеслись к подобным «малоубедительным» предложениям; к тому же они не хотели «платить деньги за пустоту, но хотели «сэкономить деньги». Еще один важный аспект: рекомендуемые объявления встречались на страницах газеты довольно редко, но если бы они стали появляться достаточно часто, то – по законам восприятия – рано или поздно психологический эффект от подобных моделей оказался бы нулевым. Тем самым, следует всемерно подчеркивать не только необходимость фундаментальных исследований, но и важность краткосрочных исследований, которые фиксируют status quo и позволяют правильно сориентироваться в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.

Исследование особенностей внушения в телерекламе. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований Д.А. Судак изучал динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы. В качестве стимульного материала группам испытуемых непрерывно предъявлялись два рекламных ролика с высокой (реклама шоколада «Шок» – одной группе) и низкой (реклама сыра «Фейндейл» – другой группе) динамикой (скорость смены кадров, темп речи диктора и проч.). Сравнивались результаты объективных эффектов (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходеева). Выявилось: ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение лишь после 7-8 предъявлений стимульного материала, тогда как в случае с роликом с высокими динамическими характеристиками оно появлялось уже на 3-4 раз. При этом после проведения эксперимента испытуемые обеих групп не отмечали никакого аппетита, наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы начинало вызывать раздражение, вербальную агрессию, усталость, отвращение. Был сделан вывод: многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов выше некоторой нормы не обеспечивает искомого психологического эффекта, а наоборот – вызывает защитную реакцию и даже отторжение. Экономический же эффект воздействия роликов (при их многократной демонстрации) проявляется в феноменах другого порядка: расширяется заинтересованная аудитория, увеличивается запоминаемость и последующее воспоминание и др.

Изучение метода убеждения в рекламе. В 1998 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований О.Н. Попова провела эксперимент с целью проверки гипотезы: какие телеролики (непосредственно обращенная зрителю или подаваемая в виде диалога персонажей друг с другом) обладают большим убеждающим эффектом. Была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах и диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Двум группам испытуемых по 30 человек предъявлялись стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемыми менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, оригинальными, энергичными, правдивыми. Вывод: реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Моделирование технологии «25 кадра». Л. Волкова и С. Сергеев в 1998 году исследовали механизм восприятия зрителями скрытой информации. Двум группам испытуемых предлагался сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне восходящего солнца. При этом одной из групп при показе сюжета вставлялась вставка по технологии «25 кадра» абстрактной фигуры, символизирующей название турфирмы, и бессмысленного слова («КИТАН», «ФАТУР» и под.), символизирующего название этой турфирмы. Вставки (логотип и название) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета. После просмотра участники эксперимента выполняли два задания: выбирали из 8 названий одно, из 8 логотипов один (по мнению испытуемых наиболее подходящих турфирме). Результат: первая группа испытуемых, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотип и слово практически в случайном порядке; вторая группа испытуемых в массе некоторой своей части выбрали именно стимульные логотип и слово (или похожие на них). Вывод: вставки типа «25 кадр» определенным образом влияют на зрителя, но только – на мотивацию выбора; они воспринимаются в качестве некоей подсказки, но – не способны напрямую воздействовать на волю зрителя; в основном, зависимы от подобных подсказок те люди, которые имеют проблемы в области самостоятельного принятия решений.

Приложение 1

К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе »

Характерные особенности проведения эксперимента. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов: определить, что именно необходимо узнать, предпринять соответствующие действия (провести эксперимент), наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные, определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Составляющие эксперимента . По крайней мере, должны быть одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная - то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная - то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование – изменение значений независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи . Для установления такой связи, т.е. для ответа на вопрос «связано ли изменение зависимой переменной манипуляциями с независимой переменной?», необходимо придерживаться трех критериев: события должны происходить в соответствующем порядке, причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время), альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Наиболее важным является третий критерий, так как он влияет на внутренную валидность (ВВ) эксперимента. ВВ относится к той мере, в какой удается устранить альтернативные объяснения. Чем больше рекламисту удается доказать, что именно манипулирование независимой переменной обусловило перемены зависимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Наличие таких угроз снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными.

1. Предварительное измерение и взаимодействие .

Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента. Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

2. Влияние фона. Фон - события и воздействия, которые имеют место в эксперименте, помимо тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует, и потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Угроза возникает при обстоятельствах, не поддающихся контролю.

3. Естественное развитие . Такая угроза возникает тогда, когда в ходе эксперимента респонденты могут устать, проголодаться, испытывать жажду, утратить интерес к исследованию.

4. Инструментальная погрешность . Под этим понимаются изменения в испытании измерительных инструментов (анкеты) или методов фиксации данных.

5. Отбор и выбывание . Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная . Контрольная группа не подвергается манипулированию. Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются. Угроза выбывания возникает тогда, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведением; а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или по вероятной восприимчивости к воздействию независимой переменной.

Теперь поговорим о плане эксперимента. Сначала о квази- экспериментальных планах (неистинных экспериментов). Выделяют различные варианты таких планов.

1. План с одной группой и заключительным тестированием :

Группа 1. Воздействие → Заключительное тестирование. Недостатки такого плана: исследователь вынужден полагаться на собственные суждения при интерпретации результатов, контрольной группы не существует (угроза фонового влияния), невозможно контролировать некоторые угрозы (естественное развитие, отбор и выбывание).

2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием :

Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование. Этот план часто используется при тестировании цены товара, упаковки товара, реакции на рекламу). Недостатки плана: нельзя полной уверенностью заявить, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны проведением рекламной кампании.

Теперь о планах истинных экспериментов . Здесь контрольная группа участвует. Кроме того, участники в эти группы отбираются случайным образом. Случайный отбор дает возможность контролировать многие из угроз ВВ. Эти планы более затратные, но дают большую информацию. Типы.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием .

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия:

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия исключаются, так как предварительное и заключительное тестирования проводятся на разных людях. Но, существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой . Этот план отличается от предыдущего тем, как измеряется эффект воздействия (манипулирование). В предыдущем плане оценка определяется сравниванием результатов предварительного и заключительного тестирований. Здесь, оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах):

Группа 1 (Случайный отбор). Заключительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

3. Две группы - четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой :

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Этот план применяется тогда, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием, или когда возникает сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

План наиболее эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами:

Группа 1 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Группа 3 (случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 4 (случайный отбор). Заключительное тестирование.

Приложение 2

Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (Е. Иванова)

В ситуации, когда надо понять причины выбора того или иного товара, скрытые мотивационные факторы, влияющие на восприятие рекламы или нового товара, найти правильные «точки входа» при разработке коммуникативной стратегии компании, целью которой является «завоевание» потребителя подобные методы являются практически незаменимыми. Только они позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения, которые часто не осознаются самими потребителями и нейтрализовать феномен «социальной желательности» (тенденцию давать «правильные», одобряемые обществом ответы на вопросы традиционной анкеты).

Одним из наиболее эффективных психологических методов является моделирующий эксперимент – воспроизведение в форме ролевой игры отдельных элементов рыночной ситуации: выбор потребителем товаров и услуг, принятие им решения о покупке, ситуация совершения покупки товара, восприятие рекламы и т. д. Основные преимущества метода заключаются в возможности изучать поведение представителей различных социальных групп в ситуациях максимально приближенных к реальности, а также моделировать новые ситуации в соответствие со спецификой исследовательских задач.

В основе моделирующего эксперимента лежит ролевая игра. С точки зрения решения маркетинговых исследований интерес представляют ресурсы ролевых игр, которые существенно расширяют и дополняют возможности других смежных методов, применяющихся в маркетинговых исследованиях (например, метода фокус-групп): создание ситуации максимально приближенной к реальным условиям на рынке; возможность увидеть паттерны поведения, которые люди не могут описать в словах; возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников эксперимента на те или иные события или аргументы; возможность получить более емкую информацию о скрытых мотивах поведения потребителей; возможность выявить и сформулировать (т.е. вывести на уровень сознания) аргументы в пользу той или иной стратегии поведения и оценить степень их влияния на потребителей; прогностические возможности моделирующего эксперимента, позволяющие «предугадывать» поведение потребителя.

Вариант № 1. «Проектирование ». Используется в ситуации, когда необходимо разработать стратегию коммуникативной кампании или стратегию имиджевого позиционирования. В состав участников ролевой игры входят представители целевой аудитории, на которую рассчитана коммуникативная кампания (например, если стоит задача разработать стратегию имиджевого позиционирования для страховой компании, то участники моделирующего эксперимента – это потребители страховых услуг). Число участников ролевой игры – от 20 до 30 человек. Все участники разбиваются на три команды: одна команда жюри и две команды «проектантов».

Перед командами «проектантов» ставится задача разработать стратегию кампании (главная креативная идея, ключевые сообщения, PR-акции и т. д.). Далее жюри оценивает предложенные варианты компаний и происходит награждение победителя. В результате метод позволяет выявить ожидания от коммуникативной кампании, понять, на что прежде всего потребитель обращает внимание при выборе того или иного вида товаров или услуг, найти наиболее эффективные приемы воздействия на потребителя. В нашей практике данный тип моделирующего эксперимента был использован для разработки стратегии имиджевого позиционирования при выводе на рынок новой торговой марки шоколадных конфет в сегменте премиум. Было разработано два варианта стратегии. Моделирующий эксперимент был использован как инструмент, позволяющий протестировать оба варианта стратегии на предмет сравнительной эффективности ключевых сообщений, запускающих потребительское поведение, а также наглядно продемонстрировать Заказчику их воздействие на представителей целевой аудитории.

Согласно сценарию, две команды разработчиков стратегии представили на суд жюри, состоящего из представителей целевой аудитории, собственную концепцию новой торговой марки и ее ведущих атрибутов (ценностей бренда, его имени, логотипа и слогана), а также ключевые идеи позиционирования (основные рекламные идеи, персонажи бренда, и т.д.). В эксперименте принимали участие представители целевых аудиторий из числа постоянных покупателей (совершающих покупку не реже 1 раза в две недели). По результатам анализа была получена информация о следующих параметрах покупательского выбора: Ведущие ценности и потребности, связанные с употреблением данного вида продукта (шоколадных конфет сегмента премиум). Ведущие критерии оценки данного вида продукта. Критерии выбора нового продукта на рынке. Критерии сохранения лояльности «старым» брендам и/или отказа от них (каналы перетекания покупателей). Наиболее эффективные ключевые сообщения для рекламной кампании.

Вариант № 2. «Дебаты». Данный вариант моделирующего эксперимента используется в ситуации, когда необходимо разработать конкурентную стратегию, продемонстрировать преимущества по сравнению с остальными участниками рынка. Все участники ролевой игры разбиваются на противоборствующие команды и жюри. Согласно сценарию моделируется ситуация, в которой команды соперников вынуждены аргументировано доказать свою позицию при выборе того или иного товара или услуг (почему я предпочитаю именно «это?») Например, сталкиваются команды приверженцев различных марок автомобилей, клиенты различных банков, сторонники различных форм проведения досуга и т. д. Далее задаются основные параметры ситуации (необходимость представить товар на выставке, доказать свою точку зрения в телевизионном шоу и т. д.). После того, как представители команд представляют преимущества того или иного товара или услуг, начинаются дебаты между командами – участниками. По итогам соревнования жюри награждает команду-победителя. Игра позволяет понять глубинные мотивы потребительского поведения, выявить скрытые, латентные критерии выбора товаров и услуг. Данный вариант может использоваться не только в маркетинговых исследованиях, но и для оценки механизмов политических предпочтений избирателей, так как позволяет выявить скрытые пружины электорального выбора.

Этот вариант моделирующего эксперимента был использован ИМА-консалтинг для репозиционирования бренда на рынке соков средней ценовой категории. Ставилась задача – выявить в ходе эксперимента сильные и слабые характеристики бренда клиента, а также двух активно конкурирующих с ним брендов; определить ведущие качества, определяющие выбор продукта на рассматриваемом рынке. Моделировалась ситуация, когда участникам групп необходимо было убедить группу «новых» покупателей сделать выбор в пользу одной из трех торговых марок, анализируемых в эксперименте. Группы участников были сформированы из числа лояльных потребителей трех изучаемых брендов, а также потребителей, не имеющих устойчивых предпочтений в отношении рассматриваемого типа продуктов.

Методика - это совокупное и. мыслительных и физических операций, размещенных в определенной последовательности, в соответствии с которой достигается цель исследования.

При разработке методик проведения эксперимента необходимо предусматривать:

Проведение предварительного целенаправленного наблюдения над изучаемым объектом или явлением с целью определения исходных данных (гипотез, выбора варьирующих факторов);

Создание условий, в которых возможно экспериментирование (подбор объектов для экспериментального воздействия, устранение влияния случайных факторов);

Определение пределов измерений; систематическое наблюдение за ходом развития изучаемого явления и точные описания фактов;

Проведение систематической регистрации измерений и оценок фактов различными средствами и способами;

Создание повторяющихся ситуаций, изменение характера условий и перекрестные воздействия, создание усложненных ситуаций с целью подтверждения или опровержения ранее полученных данных;

Переход от эмпирического изучения к логическим обобщениям, к анализу и теоретической обработке полученного фактического материала.

Перед каждым экспериментом составляется его план (программа), который включает:

Цель и задачи эксперимента;

Выбор варьирующих факторов;

Обоснование объема эксперимента, числа опытов;

Порядок реализации опытов, определение последовательности изменения факторов;

Выбор шага изменения факторов, задание интервалов между будущими экспериментальными точками;

Обоснование средств измерений;

Описание проведения эксперимента;

Обоснование способов обработки и анализа результатов эксперимента.

Результаты экспериментов должны отвечать трем статистическим требованиям:

Требование эффективности оценок, т.е. минимальность дисперсии отклонения относительно неизвестного параметра;

Требование состоятельности оценок, т.е. при увеличении числа наблюдений оценка параметра должна стремиться к его истинному значению;

Требование несмещенности оценок - отсутствие систематических ошибок в процессе вычисления параметров.

Важнейшей проблемой при проведении и обработке эксперимента является совместимость этих трех требований.

Элементы теории планирования эксперимента

Математическая теория эксперимента определяет условия оптимального проведения исследования, в том числе и при неполном знании физической сущности явления. Для этого используются математические методы при подготовке и проведении опытов, что позволяет исследовать и оптимизировать сложные системы и процессы, обеспечивать высокую эффективность эксперимента и точность определения исследуемых факторов.

Эксперименты обычно ставятся небольшими сериями по заранее согласованному алгоритму. После каждой небольшой серии опытов производится обработка результатов наблюдений и принимается строго обоснованное решение о том, что делать дальше.

При использовании методов математического планирования эксперимента возможно:

Решать различные вопросы, связанные с изучением сложных процессов и явлений;

Проводить эксперимент с целью адаптации технологического процесса к изменяющимся оптимальным условиям его протекания и обеспечивать таким образом высокую эффективность его осуществления и др.

Теория математического эксперимента содержит ряд концепций, которые обеспечивают успешную реализацию задач исследования:

Концепция рандомизации;

Концепция последовательного эксперимента;

Концепция математического моделирования;

Концепция оптимального использования факторного пространства и ряд других.

Принцип рандомизации заключаетсяв том, что в план эксперимента вводят элемент случайности. Для этого план эксперимента составляется таким образом, чтобы те систематические факторы, которые трудно поддаются контролю, учитывались статистически и затем исключались в исследованиях как систематические ошибки.

При последовательном проведении эксперимент выполняется не одновременно, а поэтапно, с тем, чтобы результаты каждого этапа анализировать и принимать решение о целесообразности проведения дальнейших исследований (рис.2.1 ). В результате эксперимента получают уравнение регрессии, которое часто называют моделью процесса.

Для конкретных случаев математическая модель создается исходя из целевой направленности процесса и задач исследования, с учетом требуемой точности решения и достоверности исходных данных.

Важное место в теории планирования эксперимента занимают вопросы оптимизации исследуемых процессов, свойств многокомпонентных систем или других объектов.

Как правило, нельзя найти такое сочетание значений влияющих факторов, при котором одновременно достигается экстремум всех функций отклика. Поэтому в большинстве случаев за критерий оптимальности выбирают лишь одну из переменных состояния функцию отклика, характеризующую процесс, а остальные принимают приемлемыми для данного случая.

Методы планирования эксперимента в настоящее время быстро развиваются, чему способствует возможность широкого использования ЭВМ.

Вычислительным экспериментом называется методология и технология исследований, основанные на применении прикладной математики и электронно-вычислительных машин как технической базы при использовании математических моделей.

Таким образом, вычислительный эксперимент основывается на создании математических моделей изучаемых объектов, которые формируются с помощью некоторой особой математической структуры, способной отражать свойства объекта, проявляемые им в различных экспериментальных условиях.

Однако эти математические структуры превращаются в модели лишь тогда, когда элементам структуры дается физическая интерпретация, когда устанавливается соотношение между параметрами математической структуры и экспериментально определенными свойствами объекта, когда характеристики элементов модели и самой модели в целом находят соответствие свойствам объекта.

Таким образом, математические структуры вместе с описанием соответствия экспериментально обнаруженным свойствам объекта и являются моделью изучаемого объекта, отражая в математической, символической (знаковой) форме объективно существующие в природе зависимости, связи и законы.

Каждый вычислительный эксперимент основывается как на математической модели, так и на приемах вычислительной математики. Современная вычислительная математика состоит из многих разделов развивающихся вместе с развитием электронно-вычислительной техники.

На основе математического моделирования и методов вычислительной математики создались теория и практика вычислительного эксперимента, технологический цикл которого принято разделять на следующие этапы.

1. Для исследуемого объекта строится модель, обычно сначала физическая, фиксирующая разделение всех действующих и рассматриваемом явлении факторов на главные и второстепенные, которые на данном этапе исследования отбрасываются.

2. Разрабатывается метод расчета сформулированной математической задачи. Эта задача представляется в виде совокупности алгебраических формул, по которым должны вестись вычисления и условия, показывающие последовательность применения этих формул; набор этих формул и условий носит название вычислительного алгоритма.

Вычислительный эксперимент имеет многовариантный характер, так как решения поставленных задач часто зависят от многочисленных входных параметров.

В связи с этим при организации вычислительного эксперимента можно использовать эффективные численные методы.

3. Разрабатываются алгоритм и программа решения задачи на ЭВМ. Программирование решений определяется теперь не только искусством и опытом исполнителя, а перерастает в самостоятельную науку со своими принципиальными подходами.

4. Проведение расчетов на ЭВМ. Результат получается в виде некоторой цифровой информации, которую далее необходимо будет расшифровать. Точность информации определяется при вычислительном эксперименте достоверностью модели, положенной в основу эксперимента, правильностью алгоритмов и программ (проводятся предварительные «тестовые» испытания).

5. Обработка результатов расчетов, их анализ и выводы. На этом этапе могут возникнуть необходимость уточнения математической модели (усложнения или, наоборот, упрощения), предложения по созданию упрощенных инженерных способов решения и формул, дающих возможности получить необходимую информацию более простым способом.

Вычислительный эксперимент приобретает исключительное значение в тех случаях, когда натурные эксперименты и построение физической модели оказываются невозможными.

В науке и технике известно немало областей, в которых вычислительный эксперимент оказывается единственно возможным при исследовании сложных систем.

Научный эксперимент является методом исследования, обеспечивающим научно-объективную проверку правильности обоснованной в начале исследования гипотезы. Эксперимент позволяет обнаружить повторяющиеся устойчивые, необходимые, существенные связи между явлениями, т.е. изучить закономерности, характеризующие какой-либо процесс или явления . В отличие от наблю-дения, эксперимент позволяет искусственно отделять изучаемое явление от других, целенаправленно изменять условия его проведения. В то же время эксперимент требует от исследователя более высокого уровня подготовки, владения методикой постановки и проведения эксперимента, умения разработать программу эксперимента.
В исследовательской деятельности используется разные виды эксперимента. Наиболее распространены лабораторный и естественный эксперимент. В первом случае эксперимент проводится в специально подготовленных условиях - лаборатории, где объект вычленяется из сложной системы взаимосвязей, которые заменяются специально моделируемыми условиями. Например, естественное нагревание заменяет искусственное, также моделируются и другие условия: освещенность, давление, механические воздействия и т.п.
Естественный эксперимент проводится в обычных, естественных условиях, где экспериментатор наблюдает исходное состоя-ние объекта, его развитие и исчезновение. При этом объект может быть подвергнут определенному воздействию со стороны экспериментатора. Затем весь процесс повторяется, например, переселение и акклиматизация растений или животных.
При проведении эксперимента необходимо осуществить репрезентативную (показательную для всей совокупности) выборку числа экспериментальных объектов.
Выборка должна быть представительной с точки зрения охвата участников эксперимента. Например, проводя эксперимент в социальной сфере, необходимо представить все группы населения,
если цель данного эксперимента получит результат, отражающийся на всем социуме. Иногда тема эксперимента позволяет ограничиться лабораторным исследованием, например, качественного экспресс- метода - для обнаружения катионов тяжелых металлов в питьевой воде .
Таким образом, нет и не может быть какого-то шаблонного решения о выборе числа экспериментальных объектов, но репрезен-тативность выборки всегда должна быть доказана с точки зрения объективности полученных результатов. При проведении учебного исследования невозможно достичь оптимального соотношения числа объектов, выбираемых для эксперимента. Как правило, оно всегда занижено, но учитывая, что дидактическая задача обучения учащихся находится в иной плоскости, нежели чисто исследовательская задача, можно основываться и на меньшей выборке. То же относится и к определению необходимой длительности эксперимента. Слишком короткий его срок приводит к необъективным научным данным, слишком длинный - повышает трудоемкость и неприемлем с точки зрения завершенности (для учащегося - это время обучения в школе).
Поэтому желательно для каждого исследователя обосновывать продолжительность эксперимента. Сделать это можно, во- первых, путем анализа предшествующего опыта аналогичных экспериментов, в которых были сделаны корректные научно- практические выводы; во-вторых, путем соотнесения целей и задач эксперимента с его необходимой длительностью.
Пример. 1. При изучении особенностей гнездовья птиц эксперимент будет длиться весь период, в течение которого птицы строят гнезда и откладывают яйца.
Если в процессе эксперимента изучается влияние каких-либо веществ (условий) на проявление определенных закономерностей, то необходимо охватить экспериментом наиболее типичные закономерности.
2. При проведении эксперимента по определению «влияния шума на работоспособность учащихся» его продолжительность
не может быть ограничена 1-2 днями или одним источником шума (производственный, непроизводственный). Продолжительность указанного эксперимента должна быть в пределах как минимум учебного года. Если изучается влияние внесения удобрения на урожайность сорта X или сроки созревания, такой эксперимент обычно длится не один год.
Проведение эксперимента требует выбора конкретной методики. Этому предшествует работа по изучению начального уровня состояния экспериментального объекта. Так, анализируя эксперимент по изучению состояния мохово-лишайникового покрова биоценоза, необходимо убедиться, что в данном биоценозе мхи и лишайники представлены не одним-двумя видами, а занимают целую экологическую нишу.
Для каждого конкретного случая избирается не весь набор известных методов, а такое их сочетание, которое даст достоверную информацию. Например, определяя ПДК меди в воде, необходимо использовать методику как качественного, так и количественного обнаружения .
Экспериментальная деятельность предполагает наличие контрольного объекта, который является критерием для оценки ре-зультатов эксперимента. Например, при проведении эксперимента по влиянию удобрений на сроки созревания обязательно должен быть контрольный участок, на который удобрение не вносилось. Определяя содержание ПДК меди в воде, необходимо иметь достоверные цифры о ПДК (1,1 мг/л).
Эксперимент требует ведение протокола, в котором с помощью текста, цифр, символов, схем заносятся факты экспериментальной деятельности. Как уже отмечалось, протокол должен быть последовательным, непротиворечивым и адекватным, т. е. позволяющим делать выводы на основе объективной информации. При этом неважно на какой бумаге, какими чернилами или символами какого размера заполнен протокол. Важно, чтобы связь между ре-зультатами и символами была однозначной и отношения между символами соответствовали отношению между результатами экспе-
риментов. Было бы странно, если бы по протоколу, где вес тела измеряется в граммах, делались одни выводы, а по протоколу, где вес тела измеряется в килограммах - другие.
Завершается эксперимент анализом его итогов, где утверждается или опровергается высказанная в исследовании гипотеза. Для этого результаты, достигнутые в конце эксперимента, сравниваются с начальным уровнем знаний о состоянии предмета исследования.
Например, если при ПДК меди 0,1 мг/л мы получим данные по объектам а, в, с... 0,2; 0,3; 0,5, можно утверждать, что объект загрязнен катионами меди выше ПДК в 2, 3, 5 раза соответственно. Если результаты окажутся неоднозначными, например, при определении ПДК меди качественным способом получены данные по объектам а = 0,3 мг/л; в = 0,4 мг/л; с = 0,5 мг/л, а по количественным соответственно 0,1; 0,2; 0,2 мг/л, то сделать вывод будет затрудни-тельно и эксперимент необходимо продолжить, изменив либо усовершенствовав методику.
Важным элементом анализа результатов эксперимента является умение исследователя разрабатывать научно-практические рекомендации. Рекомендации должны указывать четкие границы возможного применения экспериментальной системы в практике.
Например, в ходе эксперимента доказана целесообразность применения удобрений Х-класса в данных климатических условиях, для данного типа почв, для сокращения вегетационного периода сорта у. Можно также рекомендовать Х-удобрения и для сортов ух У2, Уз В то же время влияние на сорт Z оказалось незначительным (или затратным), а для сорта F получен отрицательный результат.
Необходимо также оценивать затратную сторону эксперимента. Если, к примеру, урожайность опытного участка увеличилась на 30% по сравнению с контрольным, а сумма затрат возросла в 1,5- 2 раза, то результаты эксперимента скорее отрицательны, чем поло-жительны, поэтому необходимо давать взвешенные осторожные оценки.
Итак, при подведении итогов эксперимента оцениваются последовательно эффективность результата, оптимальность его с
точки зрения соответствия максимальным возможностям данной системы и затрат времени, условия эффективного применения рекомендаций, границы успешного применения и ограничения, при которых эффект может оказаться неоптимальным.